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品牌傳播3.0“地獄”就在“天堂”的隔壁
作者：李明利 日期：2010-9-6 字體：[大] [中] [小]
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《論語》有云：工欲善其事，必先利其器。
食品行業也是這樣，能不能把其營銷工具做鋒利，直接決定了企業的發展速度，現在網絡的普及使我們迎來了營銷3.0時代，對食品企業來講，在網絡時代，能不能利用好這種武器，將直接關系到企業的生死存亡。尤其是面對同樣一種傳播工具，企業如果能將其運用得得心應手，肯定比競爭對手跑得快，反之，如果忽略此工具的影響力，則使企業面臨著被淘汰的危險。
近來，圣元奶粉“被聚焦”，可謂這種傳播工具最具“殺傷力”的表現，圣元奶粉致嬰兒性早熟事件成為三鹿三聚氰胺事件后奶粉業的又一大事，盡管其采用了一系列的危機公關措施，仍難釋消費者的質疑，而這距三鹿事件也僅僅兩年，在一個行業這么短時期內發生兩件影響之大的事情，而且都集中在大品牌身上，在十年前，這是不可想象的。
這說明了一個問題，現在的環境變了，無論是消費環境還是傳播方式，都跟過去有了很大不同。
從消費環境來講，首先是消費者角色的改變，其從被動接受到主動參與，當分散的個體開始集群，就會產生威猛的爆發力，這就是網絡集合的力量，尤其是企業出現問題時，這股力量會形成一邊倒效應，使企業處于被動之地，一旦失控，毫無還手的可能。其次是市場細分時代的到來，產品極大的豐富，消費者也越來越挑剔，當產品出現問題，消費者會毫不留情的拋棄任何一個品牌，所以，同時它對企業也提出了更高要求，就是必須提高產品質量。
另外，從傳播方式來講，由企業利用媒體單方傳播到消費者主動參與到傳播過程中來，這種傳播方式對企業來講，恰恰是一把“雙韌劍”，一方面可以低成本傳播，提高企業美譽度，更大范圍的吸引消費者，另一方面，在負面消息方面，也會使消息產生裂變效應，使企業處于復雜的危機之中。如果企業搞不好，很可能就會淪為一個三鹿，下一個圣元。這就是營銷3.0時代，品牌傳播的路徑分野，一條通向“天堂”，一條通向“地獄”。
在北京方圓機構看來，我們的營銷環境正在發生巨大的變化。網絡社會的全面普及、營銷傳播新技術的出現，改變著消費者的認知習慣、改變著市場競爭的法則，也改變了品牌的打造路徑。企業要謀得市場之勢，就必須洞察到正在被改變的一切。
品牌3.0時代的傳播特點
事實上，很多企業已經意識到了環境的改變，但是對網絡3.0這種傳播工具卻沒有足夠的認識，很多企業不知道怎樣將其為己所用，甚至在面對危機時，對其造成的影響也沒有預先的估計。
三鹿的倒閉，圣元的被聚焦，金浩茶油的“致癌門”不都是從網絡開始燎原的嗎？而這一切都跟中國網民的急劇增長有關，現在中國是世界上網民最多的國家，想想中國有多少張嘴，這么多人參與討論，你一句，我一句，不火才怪？連美國政客們都對網站充滿了敬畏,。無不把其作為仕途開始的先導，企業，你怎么可以漠視網絡的存在？
在李明利看來，互聯網的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關系，同時也改變了整個傳播的話語環境。很多新聞事件，都是從網上開始被人炒的很熱了，傳統媒體才開始介入，而傳統媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環，議程設置的掌握者，不再是傳統媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。
這就是品牌3.0時代，其核心之處在于，在新的市場環境中，傳播一方和接受一方式互動的，營銷傳播也不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸，而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾，這種新的營銷傳播浪潮也稱為“創意營銷傳播”。
在3.0時代，如何引導顧客將企業的產品和品牌與競爭對手相區分，如何向顧客提供一種更快捷、更有效的產品信息傳輸系統等問題，都迫使企業在品牌運營上，不得不竭盡心思考慮如何去創造一種新營銷、新融資或新擴張的模式�；蛘哒f，哪家企業的營銷技術、品牌運作更合理，誰就能獲得成功。
反之，如果不能與時懼進，漠視新營銷工具的巨大作用，企業就面臨著被淘汰的危險。
“圣元危機”對食品企業的再一次警示
從目前的形勢看，圣元奶粉事件雖對圣元十分不利，但還沒有導致品牌倒戈的局面形成，這反映出，今天的企業在面對危機時的公關能力比過去有了很大提高，但無論如何，危機爆發了，對圣元來講，要度過危機絕不是一件易事。
而在方圓看來，避免危機的發生或者將危機消滅在萌芽狀態是成本最小、最經濟也是最成功的危機管理方法。因此，對絕大部分食品企業來講，就是要防微杜漸。
危機如影隨形，揮之不去，尤其是食品這樣一個關系到民生的領域，而網絡的普及，相當大一部分危機事件的爆發源頭在互聯網上，而且所有的危機事件，都會有網絡媒體參與到其中，傳播、討論、推波助瀾。
這就要求企業，一定要建立危機預警機制。要不斷監控互聯網上的各種傳播平臺，諸如各種有影響力的新聞網站、論壇、博客等。預防性是關鍵部分，要做到未雨綢繆，而不是出現問題才想起公關危機處理。
如果發現公關危機苗頭，必須在第一時間加以反應，即使對于一個微小的環節，企業也需要尋找合適的途徑去化解。這里有一點至關重要，就是采用“疏”而不是“堵”的方式，中國有句俗話，沒有不透風的墻，而網絡異常強大，“堵”是堵不住的。網絡一旦失控，就會產生裂變效應，這就是病毒營銷。
目前很多企業很少有這種監控機制，這樣就導致企業無法第一時間反應，很多時候很小的事件會導致巨大的公關危機出現。
因此，北京方圓品牌營銷機構建議企業，首先要從意識上高度重視網絡時代各種傳媒的作用，認清網媒的傳播特性，提高危機防范意識，學會保護自己。二是要做好產品質量功課、避免產品出現質量問題。三是要建立媒體公共關系長效機制，做好危機預警和公關工作。第四，一旦發生危機，要用專業的手法、高效的手段去化解危機，盡量將“火苗”撲滅在萌芽狀態。第五，網絡時代的危機公關處理要特別注意建立快速反應機制，高度重視網絡的傳播速度與傳播效果。
食品企業如何運用好傳播3.0這張王牌？
從某種程度上說，網絡營銷對于食品行業已具戰略性意義，一些規模較大、創新能力較強的食品企業開始充分地挖掘互聯網營銷價值，其中觀念超前，善于整合資源、借助資源的企業總是能夠更加快速地發展。
北京方圓品牌營銷機構認為，互聯網作為一種新興事物，是可以被企業作為強大贏利武器的。有的企業已經很好地運用了這個武器，并且嘗到了甜頭，有的企業卻已經在不經意間流失了大量商機。
那么，企業究竟怎樣運作好網絡這種新型傳播工具？
第一，整合營銷。
整合品牌傳播作為整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動—如公共關系、廣告、投資者關系、互動或內部傳播，用這樣的策略來經營企業最寶貴的財產—品牌。這樣可以把品牌價值最大限度的向消費者展示，一方面能夠使媒介資源得到更有效的利用，另一方面可以使傳播的效果達到最大化。在品牌3.0時代，只有進一步加強整合品牌傳播的力度，才能更好地服務消費者，從而在競爭中處于有利位置。
第二，創新營銷方式。
作為一種新的品牌理念，營銷3.0時代就是要與消費者進行溝通、互動，并讓其參與、體驗、分享品牌的內涵和推廣的每個過程。
比如中糧，“悅活種植大賽”就是一種具備較高創意水平的網絡互動活動，“悅活女孩”的草根造星事件、“可口可樂在線火炬傳遞”等，都引起了廣泛關注。
再比如雀巢，通過《咖啡的創意吃法》《OL咖啡瘦身全攻略》等不僅展示了用雀巢咖啡怎樣制作多種美味可口的食品，還告知辦公室一族用雀巢咖啡減肥塑身的方法，很新鮮很創意，在白領間引發了廣泛熱議，雀巢咖啡的品牌也潤物細無聲的潛入了消費者的大腦。
第三，挖掘新的網絡營銷工具。
網絡視頻的快速增長以及巨大的潛在空間讓所有企業都不容忽視，而通過網絡視頻進行營銷傳播，也成為了企業營銷創新的一種有效工具。
總之，在李明利看來，在新的傳播環境中，消費者有了控制信息流的權力，他們更希望能夠在獲得更多的控制力——而這對于品牌來說，要成功征服消費者的心，就必須有意識地去釋放消費者的控制欲望，讓其一起參與與體驗，這才是現今品牌傳播的最佳路徑。
作者：李明利，北京方圓品牌營銷機構董事長，我國一線實戰品牌戰略專家，中國農業品牌營銷第一人，中國著名非傳統品牌營銷專家。主要從事農業產業、品牌化建設，關注領域：農業及深加工品牌營銷、出口轉內銷、區域品牌擴張、新產品推廣、老字號營銷等，以及水產、肉制品、茶葉、飲料、罐頭等行業，擅長針對企業品牌管理現狀，幫助企業快速實現品牌價值、利潤提升。李明利先生開創的“產業鏈營銷”、“品牌作局戰略模型”、 “聚點模型”、“品牌擴張”等理論，已成為當前中國企業界和營銷界最為矚目的熱點。